Thương hiệu Thách thức chính là các thương hiệu này không giao quyền định vị thương hiệu của họ cho người tiêu dùng. Thay vào đó, họ cố gắng định hướng khách hàng.
Giờ đây thương hiệu không đơn thuần chỉ là phương tiện giao tiếp mà còn mang tính định hướng nữa. Mặc dù không phải lúc nào thương hiệu và sản phẩm của họ cũng có mối liên hệ ý nghĩa nào đó, nhưng thường các thương hiệu thành công thời nay luôn biết rất rõ họ là ai – bởi vì nhận diện của họ không chỉ riêng biệt mà còn vô cùng mạnh mẽ và có tính tự tham chiếu; họ nổi bật khỏi các đối thủ cạnh tranh nhờ sự tự tin cao độ và mức độ tập trung cực kỳ cao.
Nếu chúng ta coi người tiêu dùng là những người đang lơ lửng trên những vùng nước không xác định, thì thương hiệu phát triển mạnh trong những vùng nước không xác định này phải là những thương hiệu có Nhận diện Hải đăng.
Khi đó, sẽ không có gì ngạc nhiên nếu người tiêu dùng bị sự tự tin của những thương hiệu này thu hút.
Trong cuộc sống thực tế, chúng ta luôn bị thu hút về phía sức mạnh và những người dám sống thật với bản thân. Còn trong marketing, khi hàng hóa được sử dụng như một phương tiện giao tiếp hay thậm chí là phương tiện định hướng người tiêu dùng, thì người tiêu dùng sẽ bị các thương hiệu mạnh thu hút.
Sức mạnh này có thể đến từ sự quen thuộc và việc có mặt khắp nơi của Thương hiệu Dẫn đầu; còn nếu bạn là một Thương hiệu đứng ở vị trí thứ 2, thì sức mạnh đó phải xuất phát từ định vị của bạn trong thị trường.